2010-12-06 14:12
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网络游戏业进入瓶颈期浅析

　  在维度众多、纷繁复杂的营销路径背后，品牌传递是主打之牌，精准有效直击是最终目的，而基于线上、线下的各种创意动作，则是吸引眼球必要举措。
　　2010年，中国网游产业辞旧迎新，旧的十年即将过去，新的十年大幕将启。
　　在过去十年中，中国网游市场凭借代理制度的成熟、自主研发力量的崛起以及海量新用户的涌入，整体规模保持飞速发展态势。但在新十年的开始，中国网游市场增长阶段性停滞，步入盘整阶段。易观国际EnfoDesk易观智库发布的2010年上半年互联网数据报告显示，2010年第二季度中国网游市场规模77.83亿元，环比下降0.5%。
　　网络游戏业进入瓶颈期后，网游企业们开始两极分化，一些游戏运营商市场份额保持微幅上升，而另外一些则出现了增长停滞乃至衰退。各家开始纷纷发力研发更具竞争力的产品，运营成本上升，一些企业寻求多元化发展，并积极出海。
　　在这些举措之外，网游运营商、专家和媒体纷纷呼吁“网游进入品牌时代”。下一个十年，品牌将是诸多网游企业主打、必打之牌，也是角力的重点。同时，网游企业也更加注重精准营销，在营销预算上把控更为严格。当下，网游企业正加紧调整步伐，深入洞悉市场变化，并积极刷新营销思维。且看各家大佬如何勾勒一个新的未来。
　　市场细分与应对
　　随着网游竞争日益激烈，网游市场的细分程度也越来越高，玩家主力群体发生变化，玩家兴趣多元化、游戏高端化趋势明显。
　　国内最大的网游门户网站17173公布的《2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告》显示，国内网游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——学生退居第二，占21.6%。这也说明网游玩家消费能力日益提升。
　　不但玩家主力发生改变，玩家需求也呈现出多元化的特点。单就大型网游来说，就可以分为不同题材（武侠、神话、玄幻等）、不同视角（2D、2.5D、3D）、不同风格（写实、Q版卡通），更何况还有社区游戏、网页休闲小游戏等在内的其他游戏也在瓜分市场。网游受众群体差异明显，营销工作也变得越来越难。
　　各大网游运营商也不得不正视来自社区游戏、网页休闲小游戏等的挑战，并积极做出一些改变，一方面在传统网游中加入社区的元素，一方面收购或研发小游戏，争取吸引更多玩家加入。前者如《梦幻西游》，推出聊天、交友、拜师、婚姻、帮派、跑商等，十分注重玩家之间的交流与互动。后者如盛大，其收购全球领先的网页游戏分销平台Mochi Media，就是为了争取这一部分的玩家，达到小游戏大娱乐的境界。
　　加入只是第一步，能吸引玩家留下才更为重要。而一款游戏只要积累了一定的骨灰级玩家，它其实已经从单纯的游戏变成了一个社区，甚至一个媒体。不仅成为玩家们交流的平台，也可以主动向玩家们推送相关的信息。
　　在社区游戏、网页休闲小游戏之外，随着移动互联网应用的日益普及，网游企业也不得不直面用户的声音，进行手机等终端游戏的研发。盛大市场部总经理陈芳透露，盛大将和iPhone、iPad等终端合作，推出自己的小游戏。久游网新产品事业中心兼分销的概念营销中心总经理刘荣祥则表示，未来不但要做，还要打通网络以及各种终端媒介，实现无缝对接。
　　用户的形态决定了营销方案。现在最重要是要找出细分市场，吸引优质用户的视线，提高营销推广效率。所谓优质用户，就是那些更具游戏消费能力的用户，许多网游厂商也为此打造高端化的营销策略。
　　除此之外，网游营销也需要寻求新的突破点，抛弃以前那种“大撒网”的模式，慢慢转变为“钓鱼式”的精准营销。
　　　新营销层出不穷
　　在精准营销之外，基于网游用户注重体验的特性，网游企业格外关注创新营销和互动营销。因此，在病毒营销、博客营销、视频营销、搜索引擎营销等网络营销层面，网游一直走在前面。
　　尤其是搜索引擎营销，近年来发挥着越来越大的作用。从游戏信息的查询到游戏攻略、切身经验的分享，搜索引擎覆盖了网游用户游戏行为的全过程。百度最新抽样数据显示，每6个百度用户中就有一个会搜索网络游戏相关信息，这一比例与前几期抽样数据结果基本一致。据此可以推测，百度稳定分销渠道覆盖了超过6千万网游玩家。进一步的数据表明，2010年Q1，超过100万玩家通过搜索“好玩的网游”、“3D网络游戏”、“最热门的网络游戏”等关键词来寻找自己感兴趣的游戏，这部分用户以新玩家为主。
　　搜索引擎在快速聚集网游玩家的同时，也通过对玩家的深入洞察和自身营销产品的不断完善，散发出浓厚的营销价值，为网游行业带来了一个高效的营销平台。
　　网游的线下营销也做得越来越富有创造性，针对户外、报纸、杂志、电视等媒介的投放越来越多，线下互动活动也做得风生水起。“对于传统行业来说，由传统媒体转向网络媒体是一种营销创新。而对于网游行业来说，以前我们做得较少的、现在做得有影响力的传统营销方法，一样是一种创新。”盛大市场部总经理陈芳介绍说。
　　在硬性的广告宣传之外，基于用户的体验式营销也越来越被看重。早在两年前，以体验营销为核心的PC蛋蛋（一个线上推广平台，专注于体验营销）已经开始进入网游推广市场，尝试通过服装代销网新模式做网游深度推广。“体验营销”与网游的结合点，可以理解为“游戏试玩”的概念，即玩家在有效引导下对一款游戏进行深入的了解，从而发展出后期延续性的活跃行为。
　　与此同时，一些诸如博杰传媒的影院媒体也走上了网游营销的历史舞台。其核心产品是影院数码海报，取代传统的纸印海报，并以Flash和视频的形式展示广告。由于影院的环境轻松愉悦、电影预告海报与商业广告交错播出，大多数受众能够愉快或平静地接受海报中播出的广告。同时，受众在影院内观看广告能有效地避免外界干扰，广告信息直接强制性向受众传递，从而使得受众对开独立网店广告的认知度和印象记忆也较高。
　　随着网游营销的日益深化，相信未来将会有越来越多的创新营销方式和媒介出现。
　　泛娱乐营销
　　所谓泛娱乐化营销，是不同娱乐载体产生的交集区域，交集用户实际形成了红海中的蓝海市场，这部分用户的猎奇和消费能力最强，有效提升了网游的发展空间。
　　除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源，网游产业还开始尝试平台服务、游戏客户端应用拓展、电子商务，售卖网游公仔、道具等，并与传统行业、旅游业进行异业合作，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。
　　对网游企业来说，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和代销平台游戏内容本身进行了更紧密地结合。这种业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为媒体，网络游戏媒体化发展初露端倪。
　　在媒体化方面和电子商务方面，久游网做得颇具特色，不但代理了《卡拉》、《米拉》杂志，并且进军电子商务，做起了久尚网。顾客在杂志上看中模特穿的衣服，在久尚网输入编号便可实现搜索和购买，实现了杂志与电子商务的联动，把玩家变成新业务的消费群体。
　　网游与其他企业的异业合作，并不局限于网游植入式广告，还可以联合营销，共同扩大品牌影响力。这一点在与网游结合最为紧密的IT等行业最为明显，其次是快消等其他行业。今年以来，包括盛大、网易在内还把触角延伸到旅游产业，可谓掀起了新的合作风潮。